La fin des cookies tiers annoncée par Google serait-elle une opportunité webmarketing ?

Selon la CNIL, le cookie est un petit fichier stocké par un serveur dans le terminal (ordinateur, téléphone) d’un utilisateur et associé à un domaine web. Ce fichier est automatiquement renvoyé lors de contacts ultérieurs avec le même domaine. Des lignes directrices modificatives ainsi qu’une recommandation sur l’usage des cookies et des traceurs (CNIL –septembre 2020) vont-elles remettre en question la publicité en ligne, ses usages et ses raisons d’être ? Nul doute que l’évolution de ces règles marque un tournant pour les internautes, censés pouvoir exercer davantage un contrôle amélioré sur les traceurs en ligne.

A quoi sert un cookie ?

Le cookie est utilisé pour différentes raisons. Il permet, par exemple, de mémoriser l’identifiant client pour le site marchand concerné, le contenu courant du panier d’achat, la langue d’affichage de la page web ou encore le traçage de la navigation à des fins statistiques ou publicitaires. Chaque internaute a facilement repéré l’acceptation des cookies lorsqu’il va sur un site web.

La CNIL recense différents types de cookies : les « nécessaires » (facilitent la communication par voie électronique ou sont strictement nécessaires à la fourniture du service) qui n’obligent pas de consentement de la part de l’utilisateur. Les « statistiques » qui permettent de suivre les actions d’un internaute sur un site web. Les cookies statistiques (mesures d’audience), s’ils sont anonymes, strictement nécessaires au fonctionnement et aux opérations d’administration courante du site ou de l’application, utilisés seulement à cette fin et pour le seul compte de l'éditeur,ne nécessitent pas non-plus de consentement. Lorsque ces conditions ne sont pas remplies, le consentement est requis pour les cookies statistiques. Les cookies « propriétaires » ou « first-party » sont déposés par le site consulté. Les fameux cookies « tiers » ou « third party » sont, eux, des cookies déposés par ou pour un site B (très souvent une régie publicitaire) sur un site A. Pourquoi ? Afin de permettre au site B de voir quelles pages ont été visitées sur le site A par un utilisateur et de collecter des informations sur lui, le plus souvent à des fins publicitaires.

Une évolution de la réglementation au fils des années

En 2013, la CNIL décide de guider les acteurs dans la mise en œuvre des textes régissant les opérations de lecture et d’écriture par les cookies. A cette heure, il ne s’agit que d’une première recommandation.

En 2018, la CNIL souhaite renforcer les exigences en matière de validité du consentement. Par conséquent, la recommandation instaurée quelques années plus tôt est remise en question. Ainsi, le 25 mai 2018, l’entrée en application du règlement général sur la protection des données (RGPD) est une avancée décisive dans le domaine et vient renforcer le consentement.

En 2019, la CNIL adopte des lignes directrices afin de rappeler et préciser le droit applicable, interdisant notamment, de manière générale, la pratique des « cookie walls ». En juin 2020, une décision du Conseil d’État lui impose d’être plus nuancée sur le sujet. La CNIL en prend bonne note et élabore un projet de recommandation en concertation avec les professionnels et la société civile. Elle adoptent ses nouvelles lignes directrices en date du 17 septembre 2020.

L’ensemble de ces recommandations et évolutions est un tournant majeur dans l’histoire de la publicité en ligne. Les internautes ont à présent la possibilité d’exercer un meilleur contrôle sur les traceurs en ligne.

Que confirme la CNIL ?

La poursuite de la navigation sur un site ne peut plus être considérée comme une expression valide du consentement de l’internaute. Par conséquent, l’utilisateur doit consentir au dépôt de traceurs par un acte positif clair en acceptant par exemple sur une bannière cookie. Par défaut, aucun traceur non essentiel au fonctionnement du service ne peut être déposé sur l’appareil de l’internaute. L’utilisateur doit être en mesure de retirer son consentement à tout moment. Il peut refuser ou accepter ces traceurs librement. Les internautes doivent être informés sur la finalité de ces traceurs. Les organismes exploitant ces traceurs doivent être en mesure de fournir, à tout moment, la preuve du recueil du consentement libre, éclairé, spécifique et univoque de l’utilisateur. La CNIL recommande que l’interface du recueil de consentement comprenne le bouton « tout accepter » mais également le bouton « tout refuser ».

L’annonce de Google sur la fin des cookies tiers

Les acteurs du monde publicitaire utilisent les données recueillies afin d’améliorer l’expérience des utilisateurs et de cibler les publicités en fonction des publics visés. Google a fait une annonce lourde de conséquences pour le milieu du webmarketing : le géant du web souhaite éliminer progressivement le cookie tiers sur les navigateurs (Chrome) d’ici 2022. Firefox et Safari ont déjà éliminé progressivement le cookie tiers. Google se justifie avec la notion de confidentialité des utilisateurs, la transparence, le choix, ainsi que le contrôle sur la façon dont sont utilisées les données. Google rassure sur sa volonté de travailler avec les annonceurs afin de ne pas nuire aux activités de commerce de la publicité en ligne.

Attention, Google n’interdit pas tous les cookies !

La mort imminente des cookies tiers remet en question le modèle commercial de nombreux sites web, financées par la publicité. Néanmoins, les cookies « first-party » (permettant de suivre les données sur les visiteurs de votre propre site web) sont toujours d’actualité.

Pourquoi Google décide d’éliminer progressivement les cookies tiers ? Il est légitime de se demander si Google ne cherche pas à avoir une meilleure emprise sur le marché de la publicité en obligeant l’adoption du cookie de Chrome. Quelle en serait la conséquence ? A priori, la monétisation opérée auparavant sur des plateformes tierces serait désormais faite directement sur Google. En clair, l’argent irait directement dans les poches de Google et non plus pour les publicitaires. Pourtant, Google affirme vouloir améliorer la protection de la vie privée de l’utilisateur.

Un business model remis en question ?

Les entreprises du monde de la publicité ont construit leur modèle commercial grâce à leur capacité d’étude et de suivi du comportement des internautes. L’utilisation des cookies et cookies tiers en fait également partie intégrante. Si les annonceurs doivent se passer d’ici 2 ans des cookies tiers, ils vont devoir réviser leurs copies et revoir leur stratégie de marketing digital.

Contrainte ou opportunité ?

De nombreuses entreprises ont décidé de prendre cette évolution comme une opportunité.

Jusqu’à présent et dans le modèle proposé, les cookies paraissent être un véritable pilier pour les annonceurs. Notons que nous avons assisté au fil des années à la multiplication du nombre des cookies : historique des achats, données personnelles ou encore parcours de navigation. L’utilisation de l’ensemble de ces cookies a pour but de proposer à l’internaute (même s’il n’en veut pas et souvent n’a rien demandé !) des publicités ciblées à son profil.

Quelles réponses apporter à la fin des cookies tiers ?

Les cookies tiers représentent 65% des parts de marché des navigateurs. La sécurité et le respect de la sphère privée des internautes doivent prendre le dessus sur la création de profils d’utilisateurs par le marketing digital. Afin de palier à cette absence, les publicitaires risquent bel et bien de se pencher sur d’autres types de cookies. Les cookies « first-party » permettent d’améliorer l’expérience des utilisateurs en stockant notamment des informations relatives à leur connexion ou à leurs achats. Ces cookies internes sont générés par les sites visités par les internautes. Ils sont associés au nom de domaine du site, contrairement aux cookies tiers qui proviennent d’un nom de domaine différent. Les cookies first-party génèrent des données data dont les annonceurs et médias sont directement propriétaires. Ces données seraient même pour l’instant largement en dessous en termes d’exploitation et de potentiel utilisé. La fiabilité de ce genre de données est indéniable pour les publicitaires puisqu’il s’agit d’informations données volontairement par des clients en échange d’une promesse d’amélioration de leur expérience utilisateur voir même de remise commerciale.

Une reprise en main de la collecte et de l’analyse des données

Les entreprises vont surfer sur la vague de l’adaptation et de cette chance qui leur est donnée de reprendre en main la collecte et l’analyse des données. Il leur faudra mettre en place des « Customer Data Platforms » (CDP). Cette plateforme de collecte de données permettra aux annonceurs de mieux segmenter leurs données et de les utiliser à bon escient. Ils pourront, de ce fait, améliorer significativement leur stratégie de communication. Lorsque les cookies tiers n’existeront plus, le volume de données à traiter sera sensiblement moins important. Les publicitaires ont l’opportunité de traiter davantage des données de qualité pour une quantité moindre. Les taux de transformation seront plus élevés. La mort des cookies tiers ne signifie donc pas la mort de la publicité digitale. Elle est davantage une opportunité pour revoir sa stratégie, l’améliorer et consolider les données. Elle peut permettre d’offrir aux utilisateurs une expérience plus personnalisée et plus appréciée.

Les entreprises vont donc envisager et réfléchir à des alternatives afin de s’adapter voir même de se renouveler.